Revista Cobertura

Danos à imagem

Uma preocupação que ainda não está no radar das empresas no Brasil; exemplos de casos se acumulam

Por Karin Fuchs

O Brasil já teve diversos casos de empresas que tiveram a sua imagem ou de suas marcas comprometidas, a exemplo da Parmalat, Ades e Toddynho. E, mais recentemente, Samarco, JBS e BR Foods. No país não há um seguro específico para danos à imagem, mas existe esta cobertura vinculada a outros produtos, normalmente, de linhas financeiras e de responsabilidade civil.

Bruna Timbó, diretora da LTSeg, esclarece que “os danos à imagem só possuem apólice própria no mercado internacional de seguros e, mesmo assim, de forma muito reduzida, podendo ser contratada apenas para segurados que tenham processos internos de compliance e governança corporativa impecáveis”, afirma.

Segundo ela, apenas grandes marcas e determinados nichos de negócios contratam seguros de linhas financeiras ou de responsabilidade civil. Porém, a preocupação principal é o dano material ou moral causado a um terceiro prejudicado, o que poderia impactar no resultado financeiro da empresa. “Uma parcela muito pequena detecta o risco de imagem como de alto grau procurando o seguro como forma de mitigação deste risco”, destaca.

Para Roberto Zegarra, vice-presidente sênior da Marsh Risk Consulting na América Latina, uma cobertura para danos à imagem é muito subjetiva. “Um sinistro grave pode ter várias repercussões e é difícil calcular quais seriam os impactos de determinada situação”, pondera.

Como exemplo, ele cita o vazamento no Golfo do México em decorrência do afundamento da plataforma de prospecção de petróleo da empresa BP, em 2010. “Até hoje, a BP está sofrendo com danos à imagem”, diz, acrescentando que os custos com danos à imagem podem ser aliviados com um seguro de Responsabilidade Civil. “Porém, em média, apenas 25% dos riscos são seguráveis”, ressalta.

“os danos à imagem só possuem apólice própria no mercado internacional de seguros e, mesmo assim, de forma muito reduzida, podendo ser contratada apenas para segurados que tenham processos internos de compliance e governança corporativa impecáveis”

Bruna Timbó, diretora da LTSeg

Proteção

No seguro de D&O existe uma cobertura específica para uma situação em que haja comprovação de prejuízo à imagem, à honra ou reputação de qualquer segurado ou tomador (sociedade), causada pela veiculação de reclamação por meio de notícia, reportagem ou vazamento de informações sigilosas.

Conforme Ana Albuquerque, gerente de Linhas Financeiras da Willis Towers Watson, “desde que os fatos ou acontecimentos estejam relacionados à posição do segurado como diretor ou conselheiro da sociedade. Assim, haverá cobertura para o custo de contratação de empresa especializada em serviços de comunicação e assessoria de imagem, mediante prévia autorização da seguradora, para mitigação dos danos eventualmente causados”.

Victor Garibaldi, diretor de novos negócios da MDS Insure Brasil, complementa, reproduzindo a cobertura para danos à imagem na apólice de Responsabilidade Civil Geral, que “garante o reembolso ao segurado pelo pagamento das quantias… despendidas… para a reparação de danos a terceiros…”, na execução de sua atividade.

E, ainda, “a apólice tem um item específico, quando contratado, de Dano Moral, onde para pessoas jurídicas, “o dano moral está associado a ofensas ao nome ou à imagem da empresa, normalmente gerando perdas financeiras indiretas, não contabilizáveis, independente da ocorrência de outros danos”, menciona.

Limites

Sobre o cálculo de limites para a cobertura, Garibaldi diz que “normalmente, avalia-se o faturamento da empresa, seu ramo de atividade, forma de atuação, histórico de reclamações, exposição e valor da marca e imagem. Esses itens apoiam a avaliação do risco e exposição a prejuízos da imagem, para então propormos limites de cobertura adequados à empresa”, revela.

“A subscrição ocorre pela avaliação do risco completo do tomador e segurado para a contratação do D&O, quais sejam um questionário completo e demonstrações financeiras atualizadas. Notícias e informações divulgadas na mídia a respeito da sociedade também influenciam na avaliação do risco. Não existe cálculo específico para este risco”, esclarece Ana Albuquerque, da Willis Towers Watson.

Gerenciamento de risco

Para evitar e mitigar riscos, a palavra de ordem é prevenção. “É preciso estar preparado para responder a uma determinada situação, por isso, é muito importante a empresa ter uma cultura de risco que envolva toda a sua equipe. E essa cultura vem de situações adversas que estão acontecendo no mundo, como da Samarco e da Samsung (bateria do J7)”, ilustra Roberto Zegarra.

Ele defende que é preciso trabalhar as pessoas, ter uma equipe resiliente. “Resiliência é a capacidade de responder a uma situação adversa e tomar decisões rápidas para voltar à normalidade. Menos de 3% das pessoas têm resiliência nata, mas elas podem desenvolvê-la. E este é um trabalho que fazemos junto às empresas/clientes, uma simulação que chamamos de ‘jogos de guerra’ para avaliar como elas lidam com as situações”, explica.

Além disso, o executivo comenta que quando há um acontecimento adverso grave, a comunidade vai se perguntar se foi por negligência ou por motivo de força maior; o que faz uma grande diferença na forma dela reagir. “Quando a situação é inesperada, se a empresa estiver preparada e der uma resposta rapidamente, as pessoas lhe darão suporte”, valida.

Na MDS Insure, Garibaldi conta que, como parte de um projeto de Enterprise Risk Management (ERM), normalmente é feito o mapeamento completo dos riscos da empresa, o que inclui a identificação e quantificação dos eventos que podem ocorrer e interferir na imagem da empresa.

“Além de identificar e mapear todos os riscos, desenvolvemos uma matriz de análise para quantificar todos os eventos (heat map, que classifica os riscos por graus de frequência e severidade). Com base nesse heat map, através do comitê de riscos, focamos em determinados eventos e tratamos com ferramentas de mitigação, contingência e transferência de riscos”, pontua.

Bruna Timbó informa que “o gerenciamento é a própria operação do cliente, que deve andar corretamente na linha, de acordo com as normas vigentes e dentro dos critérios estabelecidos pelos órgãos fiscalizadores. Para isso, são estabelecidos procedimentos de compliance. A falha destes procedimentos e, por consequência, a atuação escusa da empresa é que geram situações passíveis de ocasionar uma crise de imagem”, destaca.

Para ela, as empresas brasileiras deveriam ter como meta natural e inerente à sua operação a contratação do seu programa de seguros aliado a uma política de gerenciamento de riscos, o que diminuiria sobremaneira os seus riscos. “Mas não é o que vemos na maior parte do mercado corporativo. Grande parte das empresas pensa no seu programa de seguros apenas com um sinistro ocorrido consigo, quando envolve prejuízos financeiros reais”, lamenta.

Incidências

Garibaldi especifica que as perdas ao consumidor decorrentes de produtos e serviços geralmente acontecem com maior frequência, mas com severidade não tão elevada. “Normalmente, com reclamações ao primeiro nível de relacionamento ou através de mídias específicas, com exceção de casos que tomam a mídia ampla de maneira descomedida”, expõe.

E com maior severidade de danos de imagens, diz ele: “eventos negativos relacionados a fatos políticos, relações trabalhistas, informação financeira desfavorável, atos de fraude e falta de governança aparecem com menor frequência, mas com maior severidade de danos à imagem”.

Ana Albuquerque valida: “as situações são aquelas em que o segurado fica exposto por veiculação de notícia ou mídia que possa implicar em danos a sua imagem”.

Já Bruna Timbó, alerta: “muitos podem pensar que não, mas a perda do valor da imagem reflete, direta ou indiretamente, em prejuízo patrimonial. É o caso de notícias ruins acerca de produtos serem veiculadas na mídia, causando impacto altamente negativo no mercado consumidor”, exemplifica.

De acordo com ela, mesmo que alguns tipos de seguros ofereçam uma cobertura de gerenciamento de crise de imagem para cobrir perdas relacionadas à reversão da imagem negativa que foi veiculada na mídia, a verba é insuficiente. “É muito comum que o limite contratado para a cobertura se esgote, pois na realidade, a verba normalmente é insuficiente para as medidas e dimensão que as ações de reversão exigem”, revela.

E num mundo cada vez mais digital, Roberto Zegarra avalia que, atualmente, “qualquer celular é uma potencial câmara que pode vender imagens e filmes para qualquer entidade no mundo inteiro. Por isso, vale ressaltar que é fundamental que a empresa tenha a cultura da prevenção. Se ela está preparada, rapidamente conseguirá combater os rumores e boatos falsos”, enfatiza.

Bruna Timbó informa que o seguro se aplica no mundo digital da mesma forma que no mundo real. “Na hipótese de um sinistro, o segurado terá um limite de valor pago pela seguradora para utilizar na tentativa de remediar o impacto negativo na marca eventualmente ocorrido em virtude daquele sinistro específico”, explica.

Já Victor Garibaldi ilustra como algumas seguradoras atuam neste sentido, na linha de produtos de Affinity, que podem gerar reclamação do consumidor em mídias digitais quando ele aciona a sua apólice que, usualmente, está associada mais à bandeira do varejista do que à própria seguradora.

“Assim, algumas seguradoras já oferecem central de monitoramento e resposta de reclamações em mídias digitais. Basicamente, elas monitoram comentários negativos e dúvidas postadas relacionadas ao produto seguro e do varejista que fez a venda”, explica.

E ao identificar esse post negativo, “a central de gestão da seguradora “ingressa no painel” para entender e atender prontamente o problema do usuário para corrigir eventual erro e evitar perpetuação negativa do assunto. “Esse serviço garante o atendimento do segurado e proteção da imagem do varejista”, conclui.

“normalmente, avalia-se o faturamento da empresa, seu ramo de atividade, forma de atuação, histórico de reclamações, exposição e valor da marca e imagem”

Victor Garibaldi, diretor de novos negócios da MDS Insure Brasil

Conteúdo da edição 185 – Abril/2017 – Revista Cobertura Mercado de Seguros

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